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空包网与您一起深度解读阿里腾讯京东的“新零售”战略

发布时间:2018-04-26 15:26:44

空包网消息:

一、 中国零售即将赶超美国,新零售巨头将引领中国社会全面进步

1、 中国社会零售品总额即将赶超美国,内需驱动时代到来

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2、 零售或将成为继互联网之后 中国第二个引领世界趋势的行业

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3、 双寡头引领下的新零售将带动中国社会全产业实现优化升级

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4、线下企业为首批受益者,大数据和AI公司才是最终受益群体

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二、 新零售巨头的投资逻辑:围绕存量空间的攻防战和增量空间的争夺战

在过去线上零售的角逐中,无论是流量、营销、还是业务规模方面,京东都处于落后态势,因此在新零售发展的元年,特别是线下资源有限的情况下,阿里系和京东&腾讯系(以下简称京腾系)的争夺就更加激烈。为更高效的实现对线下资源的覆盖,阿里及京腾均选择投资并购的方式加快这一战略的落地实施。

1、 两大巨头: 阿里战队及京腾战队

(1)阿里战队:阿里自2016年 10月提出要向新零售进军以来,便与新华联控股、云锋投资、红树林创业、民生资本、余杭产业基金等企业共同设立杭州瀚云新领股权合伙企业,全面布局投资新零售。不仅入股三江购物,与百联,日日顺合作,成为联华二股东,还将与现代物流结合打造新零售生态。

(2)京腾战队:以投资永辉超市为标志,2017年 12月,京东正式将腾讯拉入新零售战局联手对抗阿里新零售,抢占优质标的。

2、 两大巨头的投资逻辑

两大巨头跑马圈地的范围,从商超迅速延伸到服装、餐饮、家居等众多品类。从战略高度透视,我们认为,无论阿里还是京腾的投资逻辑都围绕两条主线展开:

在存量空间,围绕现有业务的攻防战,行业格局或将改写:围绕服装、日百、生鲜、餐饮、家居五个万亿级市场展开攻守战,战略意义有三点:(1)确保核心业务的持续高速增长; (2)深层的意义在于实现对全民众、全领域大数据的覆盖;(3)实现成为社会基础数据及技术提供商的战略目标。

在增量空间,扩展增长极的抢夺战,角逐世界领头羊位置:提前布局农村电商、国际电商及线下零售三个增长极。核心意义体现在两个方面:(1)开拓更大的增长空间;(2)争夺世界零售龙头地位。

三 、 存量空间:围绕五个万亿级市场

1、 为什么是这几个领域

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2、 服装:决定天猫和京东市场地位的重要业务

服饰是天猫最核心的品类:在国内知名的电商平台中,超过一半的电商平台都将服饰作为核心业务。服饰做为天猫的起家业务,在每次大促中都肩负引流和冲销量的双重责任。在2017年全年的销售业绩中,服饰业务占比位居第一高达16.4%,仍是天猫平台最大的利润来源。在大多数子行业增长放缓的情况下,服饰业务增长势头依然强劲,因此必然会是百家相争的重要阵地,也是天猫重点防守的第一品类。

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3、生鲜:待开垦的万亿级蓝海,扭转格局的关键

艾瑞数据显示,2016年,国内生鲜电商的整体交易额约900亿元,比2015年的500亿元增长80%,预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。线上渗透率虽不到3%,但却以每年50%以上的速度高速增长,为业界瞩目的新蓝海。

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高频率、高客单、高附加值的生鲜品类对线下和线上企业都具有重要意义:对线下来说,得生鲜者得流量。生鲜商品标准化程度低、保质期短、消费少量购买频率高、物流成本高、商品损耗高,这些特点导致多数消费者更倾向于线下购买。生鲜商品具有聚客效应,60%的消费者表示在购买生鲜时会交叉购买其他产品。智研咨询发布的调研数据显示,在全国超市渠道各品类的年均购买频次中,生鲜的购买频次达到50.9次,基本达到每周一次的购买频次,高于比饮料的17.7次,调味品的9.6次和糖果的8.2次。

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对线上企业来讲,生鲜市场具有更重要的意义:1)生鲜市场是线上尚存的一个潜力巨大的蓝海市场,在带动业务增长方面的重要意义不言而喻。2)从长远来看,生鲜商品数据比普通商品的数据更有含金量。相较于普通业务来说,大数据是未来电商企业最核心的资产。由于生鲜商品天生就具有对普通商品的带动效应,生鲜商品数据比普通商品的数据更有含金量。为争夺这块蓝海市场和生鲜市场的话语权,众多线上和线下的巨头纷纷进军生鲜领域。

阿里和京腾的生鲜之战:势均力敌,双强争霸

阿里系(阿里集团旗下、投资、控股和参股的生鲜电商名录)天猫生鲜超市、喵鲜生、易果生鲜、淘乡甜、苏鲜生、盒马鲜生,大润发、欧尚、飞牛网、甫田网、飞牛急速达、大润发优鲜。

腾讯系(腾讯旗下、投资、控股和参股的生鲜电商名录)京东、天天果园、每日优鲜、拼多多、永辉、超级物种、7-Fresh,微店。

纵观阿里系:

天猫生鲜:定位大众日常生鲜食材市场,价格适中,以小包装为主,注重购物的便捷性和高效性;喵鲜生主打生鲜爆款,定位中高端市场,突出品质,以进口生鲜为主;淘乡甜则是主打国内原产地直供优质农产品,为国内众多中小农户服务。这三个板块涵盖目前生鲜电商市场最为成熟的模式,也坐拥这个市场最大的流量。易果在接受阿里投资后,承接天猫生鲜超市的运营,同时易果的安鲜达补强阿里在生鲜物流上的实力。

盒马鲜生:截至目前,盒马鲜生在上海、北京、杭州、深圳等9 个城市开设35家门店,门店附近3 公里可实现30分钟送达。2018年开店的脚步将会继续提速,盒马已与新城控股达成战略合作,将为盒马提供旗下门店资源,新城旗下商业地产品牌“吾悦”已实现54个城市、67个商业项目的布局,包括江苏、四川、福建、陕西等多个二三线城市,将有助于盒马完成二三线城市的布局。

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4、餐饮:待整合的万亿级市场,扭转格局的关键品类之二

数万亿级的餐饮市场成为资本追逐的热点:根据美团点评和餐饮老板内参舌尖数据研究院联合发布的《2017中国餐饮报告》显示,中国餐饮行业从2012年开始转型,2015年中国餐饮市场规模已达3万亿,2016年突破3.5万亿大关,2017年有望突破4万亿,2020年则有望达到5万亿元。

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面对这样一个潜力巨大的市场,资本也开始争相逐鹿。尤其是近几年,不少新兴餐饮企业获得资本青睐,“餐饮+资本”未来将成为行业发展新趋势。

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2016年 8月,阿里联手蚂蚁金服联合投资饿么12.5亿美元。2017年 4月,阿里与蚂蚁金服再次联手向饿么投资4 亿美元。到8 月,阿里再次投资饿么10亿美元帮助饿么收购百度外卖,再到如今阿里全资收购饿么,中国线外卖行业经过三年以来一系列的资本操作,也从三足鼎立的格局正式进入以阿里和腾讯之间的“AT大战”的全新阶段。阿里全面收购饿么,将会给阿里生态带来千亿级别的交易量,无论是在行业布局还是从在线外卖市场本身而言,这对于阿里而言都将是一笔“好买卖”。

5、日用百货 :实现线上线下融合的核心品类

线上成为拉动快消品增长的主力军:网上超市有万亿级市场规模有待开垦,随着1 号店、天猫、京东超市纷纷入局,消费者网购日用百货的习惯已经养成。尼尔森数据显示,2017年一季度,34种快消品的线上销售额同比增幅高达23%,成为带动快消品增长的主力军。

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京东超市成为线上线下第一,天猫超市暂落一城:阿里和京东在商超领域的争夺战延续至今仍未停歇。1号店作为京东网上超市的主力军,以天猫总部所在的华东地区作为突破点,展开大规模、多波段的促销策略:(1)投入15亿补贴用户;(2)7×24小时监控天猫价格,确保价格至少便宜10%;(3)SKU比猫超多30%;(4)配送免运费和客户体验不打折等系列措施。天猫超市启动618大促、吾折天、红包等促销手段等大规模促销,但由于模式、定价、配送、售后等环节方面的缺失,效果不佳。随后京东宣布京东超市销售增速超过行业增速的两倍,销售额及销售增速都已经成为国内线上线下全渠道第一,天猫超市在线上的争夺战中暂落一城。

出于战略防守,京腾系在线下的投资也不甘落后,永辉超市、家乐福、步步高,2018年短短两个多月,已经投资数百亿,入股实体商业的速度明显加快。

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6、家居:构建“家购物”场景的长尾领域

家居零售市场稳步增长,连锁卖场占比不断提升:家居装饰及家具行业的规模保持稳步增长,2006年行业规模近1.23万亿元,经过11年的发展,到2016年末行业销售额为3.98万亿元,2006-2016年的行业的复合增速为12.44%。受益于国民经济的平稳发展以及消费升级对行业消费的带动作用,家具行业零售额有望维持稳步增长,预计到2021年零售市场规模将达到4.4万亿,其中连锁卖场的占比不断提高 。

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线上家居面临的挑战:尽管电商巨头在服饰、家电、快消等品类上拥有强大话语权,但是在家居家装领域一直很难突破,主要原因有两个:1.家具家装是非标品且单价较高,消费者很难凭借网上的图文介绍就下单。2.线上家具销售后的送安装修等售后问题是阻碍业务发展的重要瓶颈。

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线上线下融合已成为必然:为突破家居发展的瓶颈,阿里入股居然之家,协助居然之家卖场的全面数字化升级,基于双方会员系统打通和商品数字化,实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级,实现线上线下的快速融合,同时双方将共同打造云装修平台,从装修设计、材料购买和施工管理全链路重构线上家居销售模式。这将给发展滞后的线下家居行业带来新的曙光,家居产业链上的品牌家具、家居设计、家居销售和物流配送将成为未来的重要看点。

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大数据和技术才是决定下半场成败的关键:当流量增长触碰天花板,业务扩张达到极限之后,巨头之间的竞争就从跑马圈地转向内力比拼,也就是提升流量转化率的消费者运营层面。在阿里未来十年的战略规划中,将大文娱作为未来战略重点的核心原因。

因此,大数据和技术才是决定下半场成败的关键。

四 、 增量市场:抢夺三个增长极,开拓4+9+N倍增长空间

1、线下零售市场:4倍的市场增量

从社零总额的占比来看,线上零售占比仅为15%,线下仍有85%的市场份额有待开垦。随着线上和线下融合程度的不断加深,线下的份额将逐步转移到线上,这意味着还有4 倍以上的市场空间有待挖掘。

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2、农村零售市场:9倍的市场增量

麦肯锡发布的《2016年中国数字消费者调研报告》数据显示,我国三线以下城市居民的消费者首次超过一二线城市。ThinkData2018年01月05日最新发布的《2017年90后生活方式研究》中发现,我国90后人群在三四线城市具有较高的集中度,90后人群恰恰是阿里系电商中占比最高的客户群,人群占比超过40%,人群的分布特征将带动三线以下城市的电商业务,特别是农村电商业务的蓬勃发展。

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受以上因素影响,我国农村网购市场规模近年来呈现持续增长的趋势,2015年市场规模达到3530亿元,到2016年已经上涨到4823亿元,增长幅度达到36.6%,2017年高达6000亿。市场规模的扩大仍无法掩盖渗透率的低下,整个农村电商渗透率仅为7%,这就意味着农村电商将有9 倍的市场潜力,还有7 亿潜在农村用户有待挖掘。

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阿里农村电商战略:阿里宣布启动“千县万村”计划,未来将投资100亿元人民币,在全国范围内建设1000个县级运营中心和10万个村级服务站,助力农村电商体系建设。

3、国际零售市场:N倍的增长空间


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阿里国际化布局:阿里早就开始布局国际业务,2017财年阿里平台上来自速卖通和lazada的海外年度活跃买家数合计达到8300万,接近澳大利亚和英国的人口总和。阿里全球化战略布包括系统进入国际市场,全面布局电商、云计算、文娱、金融等众多商业领域,并在全球推进eWTP。

京东的国际化布局:在进军国际市场方面,京东又暂时落后。继2015年在印度尼西亚推出服务后,京东的国际化扩张脚步处于停滞状态,自2017年达沃斯会议上,京东似乎才开始加码国际业务。刘强东表示,京东将继续投资海外市场,公司希望未来十年海外收入占到总收入一半。2018年下半年,京东将在洛杉矶率先启动美国扩张计划,2019年进军欧洲,在法国、英国和德国推出电子商务平台和送货服务,并使其业务几年内覆盖欧洲,京东要挑战亚马逊的全球地位。

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五、行业格局:未来3-5年阿里仍将保持新零售领军地位

1、核心资源

我们将从生态体系、管控模式、核心模块实力等方面综合评估阿里和京腾发展前景。

生态体系:京腾同盟数量多但整体实力输阿里

(1) 生态构成:腾讯系的同盟军数量较多,从流量来源、流量运营、电商平台、电商服务(物流、金融)、线下等要素构成的新零售闭环已经完成。阿里作为生态体系的鼻祖,在电商及新零售方面的布局自然先人一步。

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(2) 活跃用户数:从双方主力平台公布的2017年 12月的活跃用户数据来看,京腾新零售5 大联合体的活跃用户数总和为45198万人,低于淘宝与天猫总和的50238万人,仅略高于淘宝单平台的活跃用户数量,这表明京腾系的流量运营能力,特别是多平台流量联动能力仍需提升。

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管控模式:京腾去中心化的管控能力弱于阿里的中心管控

从管理模式上来看,阿里系与京腾系在生态体系完善程度、业务整合难易程度、业务模块控制程度三方面存在较大差异,详见下表。

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核心模块实力:京东内部实力与阿里差距仍较大

我们对比分析京东及阿里2017年的营收、活跃用户数、市场份额三项指标发现,虽然京东增速较快,但是多项业务与阿里存在较大差距,短时间内难以赶上。

(1) 营收层面:

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(2) 活跃用户:

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(3) 市场份额:

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京东与阿里的差距不仅仅体现在流量上,更多的是流量运营、业务能力、内部能力等方面的综合实力仍需提升。

2、 核心团队

(1)阿里战队:

蒋凡- 擅长创新:淘宝总裁/集团副总裁,创业公司创始人,加入阿里后推动淘宝走向数据驱动,实现千人千面,并带领团队构建淘宝内容体系。

(2)京东战队:

王笑松- 擅长开拓新业务:负责生鲜、消费品、新通路等新业务。加入京东十年,32岁成为京东当时最年轻的VP。6年间将京东手机销售额从3000万元提升至100亿元。2015年带领3C事业部构建起京东在电子品类上的优势壁垒。


3、战队盟军

阿里同盟阵营:马云拉起银泰、苏宁、三江、百联四大盟友稳固阵地,与众多企业家共同翻开新零售布局。老骥伏枥,志在千里,阿里同盟具有实力雄厚、经验丰富、资金雄厚等优势,未来必能为新业务的发展提供有力的支持。

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