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亮剑咨询牛恩坤-农村市场重新定义品牌文化

发布时间:2018-08-10 18:26:35

据悉,本次会议以党中央“乡村振兴”战略为主线,围绕产业振兴、脱贫助农、“互联网+”现代农业、农业品牌、农产品上行、农村消费升级等议题进行全面深入研讨、实现有效对接合作,旨在合力脱贫助农、践行乡村振兴。

以下为演讲实录:

亮剑营销咨询公司创始人牛恩坤

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

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牛恩坤:大家下午好!刚才大家都谈了一些好像农村消费升级的话题,我想谈一些反方的观点。今天交流有三个话题,第一个话题我想分析一下两个现象,特别是做农村的,会议营销可以说在乡镇市场上非常流行,我们做的有饮料,非常流行,而且促销政策基本上直接到户,包括拼多多。为什么拼多多在短时间内做了3亿用户,我个人认为它是走了一种消费降级的路线,而不是升级。而我们又发现了另外一种现象,即使在农村市场,一个村长现在也开始喝茅台了,为什么会出现这种现象?其实农村的消费升级并不是真正的升级,而是分级,这是我的观点,它并不是消费升级,而是严重的分级。

现在的农村人也是见多识广了,大家有没有发现两个逻辑?高学历不等于你高见识,为什么有些毕业的大学生反倒被骗了,有些农民反倒没有被骗,是因为他社会交往经验太丰富了。社会便利,今天的社交也变的便利了,我认为这是第二个原因。

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去年有一个安徽人拿着一款人找我要做市场,我说你卖多少钱?他说卖5块,我说你别卖了,你基本上死掉了。因为在农村市场也没有人消费这么低的产品,特别是烟草这个行业。烟草行业也是社会化交往行业,河南原来有一款烟帝豪烟,原来卖10块钱。现在农村让烟,一看帝豪,我最近抽烟很少,人家就不接你的产品。有很多人带着老人去旅游,他的钱基本上存的很少了,因为家里条件也好,比原来要好的太多了。我们想到的是什么?有一款饮料叫清木田园(音)卖18块钱,在一个县城里面,我去调研的时候,这个县城里面很多年轻小孩在喝,我问他一个月多少钱工资?他说3000块钱,我说3000块钱喝这么贵的饮料?他说我没必要存钱,我有了钱不花干什么,跟我们原来的思维明显不一样,农村人已经开始享受生活了。我曾经替一个果汁饮料调研,我们的成本价只有4块钱,我们不敢定,认为定8块钱就可以了。结果很多人告诉我们,低于10块钱,他不相信你是百分之百的。所以农村人的观念,包括认知水平已经明显提升了。第四点,物流、快递等服务发达了,配套的东西现在非常发达。

从这点上可以看到信息已经高度透明,河南有一个企业做农资,会议主要开在乡镇上,一年开三千多场会议,每年都要划到六七场。这个公司目前在农资行业是做的比较厉害的,就发展了一个农村模式,主要是开会,会议营销。其实农村那边对价格依然是很敏感的,这就是消费降级和升级我们要辩证的来看,不要说升级都讲升级,是分级严重。

第二个认知能力的提升,今天的农村人认知能力提升了,我在酒行业。现在有一款酒很难卖了,就是老村长,包括牛二,国家规范了,很多人喝酒先看配料,上面打着使用酒精消费者不接受了,特别是90后消费者宁愿喝江小白,你说它是低档酒还是中档酒?它一定是中档酒,但是它比老村长和牛二一斤的卖的还贵,为什么喜欢?因为90后的人,一看配料,虽然我们有好多老酒民说江小白不好喝,但是90后的人有自己的判断。

第二个话题,渠道下沉。渠道下沉的核心是什么?就是渠道变短了,直连变的简单了。就是消费者和厂家的距离变的非常短了,如果你是商家,你在靠赚差价的时代,很难了。你说我就是从中间赚差价,这个太难了。在郑州上街区有一个人在烟酒店里面买了一瓶酒,结果在网上一查只差2块钱,就不愿意了,他说我不是在乎这2块钱,就是你欺骗了我。互联网是什么?它和厂家、消费者的距离变的非常短,为什么很多人愿意在拼多多上去投入?而不愿意在传统渠道上去投入?因为传统渠道投入大、效率低,而互联网解决了这个问题,我愿意在平台上户区别投,但是不愿意在传统渠道上投,所以渠道变的更短。原来有一个对渠道的解释,渠道的本质叫短路,就是通往消费者的路更短,原来是做不到的,现在是很容易做到的。

第三个原因,新生代的崛起。你看今天00后的人多大了?18周岁了,00后的人都已经18岁了,我曾经看到一个00后的人跟着奶奶去海南旅游,所有的事都是他办的,选择哪一个酒店都是他选的,看大众点评。然后上网,他奶奶还不放心,我说你就放心吧,手机可以解决一切了。第二个,90后成为农村的主力消费群体,90后多大了?将近快30了。所以我们这些80后,当别人说我们80后,不是在夸我们,是说明我们老了。

在分级里面有一个什么逻辑?中档产品是最难做的。为什么?即使在社会化交往环节的产品,你是中档的,千万不要定位成中档的,你要定位成高端的。我在酒水行业时间很长,酒水行业那几年是怎么竞争的?就说自己酒好的时候怎么来说?就是说我的酒比茅台五粮液差一点,基本上是这样,仅次于茅台、五粮液,今天已经不行了。很多品牌怎么说?现在完全变了,比如说郎酒,中国两大酱香酒之一。互联网时代只有之一,没有第二,第二是很危险的。即使在地方,如果我们做中档酒,你也不要说我就是定位中产阶级的,定位中产阶级就是巨大的陷阱,因为居中是最危险的。因为中产阶级的消费是什么?骂着品牌买着品牌的这样一个消费。

第二个品牌下降,即使在农村,去年春节我做了一款饮料,我去调研市场。我们那款饮料如果在农村商超里面卖没戏,在农村商超里面,除了一线城市之外,像郑州和乡镇的差距很小,六个核桃在郑州卖的好,到农村也是一样。有可能农村的消费力比城市还要厉害,因为它量大,品牌消费基本上是城乡一体化的。第二点从消费数量到质量的转变,今天我们发现是什么?什么都多,唯有一项比较缺,就是你的用户太缺了。我们很多平台现在都缺用户,是因为从什么?从消费数量到消费质量的转变。

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第二个谈谈降级,其实今天的消费者已经变的很聪明了,我谈几个观点。第一个,移动互联网工具的普及,现在即使在农村,它的信息也高度发达了。你看一下现在那些搞什么尼姑的,甚至是搞传销的,在农村也没有太多市场。是因为什么?移动互联工具的助推,像我爸妈原来基本上手机就是会接听电话,现在都开始玩微信了。农村即使一个卖瓜、卖水果的人也在用微信支付。第二个是智能手机,原来智能手机用的非常少,90后、80后这一代人基本上都在用智能手机,有的人在春节抢红包,一个晚上只抢2块钱,结果抢一晚上。第二个微信在农村市场的增长是飞速的。

最后讲一下农产品,我对农产品企业建议六个逻辑,如果是传统特色行业一定要做进化。西贝为什么投了很多钱,但是最后没有做成功?是因为大家对西贝的看法是不一样的,是多维度来看的。如果你是特色行业,一定要不停地做进化。像刚才讲的姜产业,如果你是传统特色行业要不停进化,你原来是姜,可能未来要做姜汁,未来可能还要升级你的产品。

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