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权威解析 | 淘榜单幕后数据分析师带你完成上榜KPI

发布时间:2019-01-11 20:37:11

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淘榜单空包网使命

从2013年微淘上线到现在,已经是第五个年头了,我们处于内容电商营销大浪潮之中,但是行业里面一直缺乏一套针对内容营销的评估标准。这其实就是淘榜单最初的出发点,我们希望建立一套内容营销的评估标准。

以直播榜单为例,应该如何衡量达人和商家的直播带货能力,在指标的选取上是不一样的。

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我们可以在技术上实现双重身份达人自营和三方业务的完全分拆空包网后续我们会考虑对该榜单做进一步的分拆。 

而在榜单之外,这套评估体系还能帮助达人和商家诊断、优化内容营销效果;制定内容营销策略;实现商家、达人、商品的双向匹配。

淘榜单项目目前仍处于起步阶段,我们以榜单的形式展现了内容营销各个领域的优秀达人。淘榜单下一步会继续往如何帮助达人做内容诊断以及如何帮助商家去匹配筛选达人这些方面进行迭代。依托这个方向,淘榜单不仅会在榜单上持续增加覆盖的领域和排榜的达人数量,还会探索榜单之外的产品形态。

三大基础维度:粉丝、内容、商业化

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一个好的内容营销达人应该具备的能力,首先是拥有一个庞大、忠实、活跃的粉丝群体,其次能够持续产出优质内容,最终能够实现流量的商业转化。这同时也就形成了淘榜单的评估的基础维度:粉丝、内容、商业化。

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粉丝运营指数:规模、转化、活跃。

首先一个好的达人他必须要有一个规模化的粉丝群体,有一定的基础粉丝量(存量)。其次能够持续的去运营内容,持续和潜在目标群体发生关联才有涨粉的可能性,这就是不断的转化新的粉丝(增量)。

最后是希望粉丝能够活跃(粉丝活跃度)空包网如果一个达人的粉丝很多,但都是不活跃的,这就无法实现他的价值。而在粉丝的活跃度上,如果说一个达人的无效粉丝过高,这对于上榜的得分和达人实际业务来说都会产生负面的影响。

内容消费指数:内容影响面广、内容影响力深、创作可持续。

以图文为例,有好货的图文强调导购,所以更关注他们在种草上的表现;淘宝头条的图文更偏媒体属性,甚至大部分的头条图文都不于商品直接挂钩,媒体声量是头条图文的核心评判标准;而微淘上的图文更侧重于私域粉丝的激活。基于这样的考量,我们在3.0版本中强化了榜单的场景属性。

商业转化指数:内容转化指数、商家服务指数

淘宝是一个天然的消费场景,而在淘宝上让内容实现商业转化的变现路径更短。在榜单维度设定中的商业转化包括成交但不限定成交,我们通过用户全链路的行为来评估达人内容对消费者购买决策的影响的程度。包括进店、收藏、加购、成交的每一个行为环节,甚至把用户的退货行为也作为商业转化指数中的一个负向。

同时,对达人来讲,他在内容营销场景下服务商家的能力也会作为评估这个达人商业转化能力的一个基础指标。

如何理解淘榜单的评估体系

以上维度构成了我们对内容达人的基础评估标准。但在生产具体榜单的时候,我们还要结合特定业务场景做针对性的调整。主要体现在指标、权重和阈值三个层面上。

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榜单是内容营销评估体系的第一个结果,他可以帮助我们去发掘一些行业标杆,供大家对标学习,也能在一定程度上帮助商家筛选和匹配达人。

对达人来讲,许多主播都会收取『坑位费』,我们可以理解为达人的时间是有价值的,所以我们更关心达人在单位时间里的带货效果。而商家自播通常没有时间上的限制,所以用单场直播的带货效果更能衡量商家的直播带货能力。这就是排榜的时候需要在指标选取上斟酌的地方。

对于商家、达人和机构而言,不用特别去研究淘榜单的算法规则,而是更应该思考,什么样的达人和商家是好的?一个好的内容营销达人应该具备怎样的能力?在电商场景下好的内容长什么样?怎样定义电商内容营销的好?

三只松鼠店铺正在直播

权重方面,举例来说,图文是种草导向,直播是成交导向,而短视频目前是营销导向。相应的,在权重设置方面,图文会更强调收藏这一种草维度,直播更看重成交转化,而短视频对进店的赋权更高。这是针对特定榜单的权重优化。

阈值方面,以粉丝为例,头部商家的店铺粉丝超过2000万,而达人粉丝数量最高的薇娅粉丝刚刚突破400万,大部分垂直领域的专业达人粉丝数量更很难超过100万。所以针对不同类型的达人,我们会对粉丝的各个指标设定不同的阈值。

基于达人的整体评估框架,以及我们在指标、权重、阈值方面的优化,我们得到了目前大家所看到的榜单结果。我们相信这是对达人真实运营能力的一个综合、客观的反映。

目前我们只透出了达人的综合指数分和一级维度得分空包网,将来我们会适时的透出二级指数分,以帮助达人和商家更精细的了解自营内容运营的效果。

淘榜单3.0,三大升级

淘榜单3.0升级,其实是希望能够解决之前2.0存在的几个基本的问题。

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第一个是2.0版本的榜单,没有做场景化的区分,2.0版本是基于内容形式(图文、直播、短视频)做榜单划分的。实际上我们知道不同的场景在业务属性上存在很大的差异。

对于这一个维度我们主要关注在3个方面:内容影响面是否够大、内容影响力度是否够深、达人内容创作是否可持续。内容影响面主要体现为内容空包网浏览量,我们同时也关注流量的『质』,比如直播的互动情况、短视频的完播率等。在内容维度对达人的另外一个要求是能够持续的产出优质内容。

其次,升级后增加了行业的覆盖空包网。原先榜单上的行业类目只有3个,升级后增加了更加细分的行业类目。这也是为了能够通过榜单排名更加精细化地去帮助达人定位自身的发展,在行业类目内准确的去了解自身的数据变化。

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通过我们的数据研究发现,达人需要有的自己垂直领域才能更精准的吸引粉丝和更高效的进行流量变现。而对于于绝大部份达人而言不会存在领域错配的问题,因为大部分达人是一个很聚焦的领域。

Q&A

Q:怎样去界定达人行业类目?

最后一点很重要,淘榜单3.0版本已经将部分类目的达人的排榜数增加到了前100,可以使一些腰部达人也能够了解到自身的一个表现,未来也是希望能够实现在达人领域的全覆盖这也是我们的一个愿景,希望大家都能和榜单共同成长。 

Q:为什么有那种粉丝3000的,服务评分为0的达人也上榜?是不是不看V任务的接单量和服务评分数?

A:服务评分为0是因为他虽然入驻了V任务平台,但是还没有在该平台上接单空包网。淘榜单目前发布的都是综合榜,上榜的达人都是综合表现最好的达人。以这个达人为例,他的内容消费指数表现非常好,从而拉高了他的整体得分。而他的粉丝分严重拖了淘指数的后腿,如果他能强化自己的粉丝运营,这个达人的得分还能有进一步的上升空间。

通常来讲如果说他没有服务评分,一个种情况是他没有通过V任务接单,另一种情况就是他已经入驻了V任务,但是还没有开始接单,服务评分会为0。

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我们现在发的都是综合榜,反映达人综合运营能力。仔细看他的细分榜,粉丝号召指数比较低,只有517分,但是整个内容的消费指数表现有757分,是属于非常高的,所以从结果来讲是因为内容消费指数把其他两项短板的分数给拉上去了,这就是粉丝数量低也上榜的原因。

Q:现在达人榜单前列都是给自己店铺卖货,商家看到榜单前几名很大几率合作不了,是否可以将自播商家和达人商家区分开?

A:你这里提到的情况应该都是针对『双重身份』的达人。目前我们把双重身份的达人划分到了达人榜,因为这些人都是以达人业务起家,同时目前他们仍然在承接来自商家的需求。但确实很多双重身份达人自营的比重较大,导致他们可以接单的精力有限。 

而最终我们所产出的榜单只是一个结果,淘榜单是通过建立一套内容营销的评估体系,公开、公平、公正的去衡量淘宝内容生态中达人、商家、内容、机构的的价值。依托于阿里的消费大数据,我们可以完整的追踪用户在内容场景下的全链路行为,从而得到了我们今天所看到的榜单结果。

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