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新造车暗战,何小鹏向右,李斌向左

发布时间:2018-09-06 05:35:00

这场充满“噱头”的发布会的前一天,8月14日,蔚来汽车向美国证交会递交了IPO申请,拟融资18亿美元。据招股书显示,蔚来在三年的创业过程中,融资145亿元,已经烧掉了109亿元。据招股书,腾讯的持股比例为15.2%,为蔚来第二大股东,仅次于蔚来创始人、董事长李斌的17.2%。

不过,在汽车产业,节俭未必就意味着正确,毕竟购买手机的决策成本与购买汽车相比要低廉得多。虽然蔚来汽车的开销惊人,但品牌已经在消费者心中形成了认知,品牌曝光和话题度也领先小鹏汽车一大截。接下来的一年,小鹏汽车同样要面对品牌提升的问题,“小米策略”在销售汽车时是否奏效,将面临考验。

8月16日,何小鹏在小鹏汽车的广州天河新总部接受了媒体采访,虽然他多次提及,新能源汽车的市场格局还很小,此刻更需要大家共建生态、做大蛋糕;小鹏汽车当下与蔚来汽车不是竞争对手,而是“友商”。

但从蔚来与小鹏汽车的战略制定、融资进程,以及何小鹏许多明显有针对性的回应,我们还是能看到两家公司不同的产品和财务选择、营销策略、对标竞争,以及“暗战”的痕迹空包网

马斯克的门徒

不管对李斌和何小鹏,马斯克都是绕不过去的一个先行者。但落脚到实操层面,他们从马斯克身上看到、学到的又似乎是不同的东西。

这样的大手笔,显然是为了迅速建立起蔚来高端的品牌形象。但要支撑起这样的战略,需要同时具备资本持续输血的强大能力。

在营销上,李斌像马斯克一样高举高打。蔚来在北京王府井、上海中心、深圳平安金融中心等顶级地段开设体验店。据公开报道,仅北京体验店的租金就高达一年8000万,且功能主要是用于品牌展示、教育用户,而非传统概念上的销售、维修。

李斌曾说:“特斯拉打开了一扇门,蔚来要走完它空包网。”从产品定位和发展路径来看,蔚来汽车走了一条与特斯拉极其相似的道路。它们都采取了降维打法,用高端跑车建立品牌、打开局面;接着推出中高端家用车,通过快速融资、小批量产获得先发优势,再用上市筹得大量资金。

何小鹏则像是李斌的B面。他也对马斯克十分钟情,但更喜欢讲特斯拉从产品层面带给他的震撼。

何小鹏个人买了4辆特斯拉,作为UC创始人、互联网圈内最优秀的产品经理之一,他爱用互联网语言表达自己对汽车的思考,以及对特斯拉的硬件、软件设计、安全性能、交互体验的观察。

何小鹏:我们在2020年前,还不会有上市时间表。目前,小鹏汽车有2000多名员工,到2019年年底,员工数量可能将扩张到6000人。

在营销上,相比于自上而下的品牌灌输,何小鹏更推崇小米从群众中发起的“逆袭”策略,表示G3的销售可能会思考6种不同的销售模式。另外,在财务上,何小鹏与李斌相比要俭省得多。他在采访中表示:小鹏汽车去年花的钱少到“说出来不好意思”,新总部租金十分便宜,每天租金仅为1元/平方米。

记者从负责小鹏汽车总部装修的公司信息中找到,总部面积大约为3万多平方米,那么小鹏汽车的办公租金每年仅需1000多万元。

而小鹏汽车则是在阿里的布局版图之中。天眼查数据显示,2017年12月14日,阿里在小鹏汽车的持股比例为10.03%,为第四大股东。不过在2018年8月份小鹏汽车的B+轮融资中,阿里并未增资。

腾讯与阿里的出行阵地

小鹏汽车在品牌日上发布未来融资计划,以及与蔚来汽车的“暗战”并非是双方的首次“交锋”。

8月5日,何小鹏就曾与李斌在朋友圈中“隔空”打赌。何小鹏认为,2018年年底前将不会有新造车企业有能力向市场交付1万台车。李斌则回应,如果蔚来无法交付1万台车,将赔给何小鹏一台蔚来ES8。

几十万元的赌注对这两位大佬的财力来说,是九牛一毛。两人对能否规模交付的质疑和回应,才是业内最为关心的问题。

何小鹏:我不同意他的说法!我昨天跟他喝酒时还告诉了他这句话。

继而,他给出了一个更为笼统的解释——当下小鹏汽车与蔚来汽车都需要专注于品质和细节的打磨:“以小鹏汽车内部为例,我们的1.0版本在交付的前6个月,发现了许多问题。这些问题的坑其他厂商有些或许能够绕过,有些还是不免会去踩。未来各家厂商的产品一定会越做越好,但这个过程是不可避免的。以上这些,需要12到24个月,才能积累下一些成熟的经验。”

除去产品和业务层面,最近蔚来与小鹏汽车的“互动”和“互怼”增加,一定程度上也反映出在它们背后,腾讯与阿里的利益交锋。

蔚来与小鹏汽车可以说是腾讯和阿里当下在造车产业中最重要的棋子。腾讯在蔚来持股比例达到了15.2%,在6轮融资中,有4轮担任领投方。而何小鹏创办的UC曾被阿里收购,他与阿里之间有着千丝万缕的联系。而据公开数据,阿里在小鹏汽车的持股比例也曾达到10%,在两轮融资中,均担任领投方。阿里执行副主席蔡崇信直言:阿里未来将持续给小鹏汽车源源不断的支持。

在采访中,何小鹏表示:至少在2020年前,小鹏汽车不会有上市计划。这背后,应该有阿里将为小鹏汽车继续输血的承诺。反观蔚来汽车,在第一批量产车交付前就提出了IPO计划,这是否也与腾讯对智能汽车的布局和前景预期有关?

何小鹏采访对话实录,有删减:

记者:你为什么说智能汽车空包网核心在运营而不在制造?

何小鹏:我之所以格外强调运营的概念,因为我在造车前有一个错误的认知:把品质跟制造挂钩。后来我发现,制造是品质的一部分,而且不是很大的一部分。

现在,汽车厂商各自为战,大家很难像苹果或者安卓一样,构建起一套基础生态,协同发展。而所谓生态的意思是:硬件制造、软件研发、硬件运营、互联网和软件数据上的运营,合在一起才是一个生态。

运营就是硬件厂商需要规范软件基础平台。今天的汽车生态是每一家厂商、甚至每一款不同的车型,对智能化的规范、要求都没有标准化。结果是针对智能汽车生态统一的产品、内容和服务很难产生。

记者:你与李斌打赌的朋友圈下,李学凌评论,未来车企都要走“拼多多”模式才能胜出,你怎么看?

采访中,记者问到何小鹏是否掌握了蔚来无法完成交付的证据,他微微一笑:“我是有些证据,但不便透露。”

拼多多、抖音、快手,本质上都是把被用户忽视的内容聚合在一起,再做渠道的变化和创新。但在汽车领域里,一款车既想低成本,又要有一定的品质,把售后、渠道建立好,又要具备规模化,是非常困难的。

何小鹏:中国整车厂研发的投入都非常大,但我想说的是,在硬件的领域可以用供应商的方式,有很多组合。但在软件上,我们更要逼迫自己建庞大的研发团队。

不过在运营层面,何小鹏的师父与其说是马斯克,不如说是雷军。何小鹏与雷军是多年好友,小米上市的第二天,股价下挫,他个人出资1亿美元驰援雷军。何小鹏也坦承,小鹏汽车学习了小米的不少打法。

过去一年来,我主要在做三件事:找钱、找人、建立市场认知。现在,小鹏汽车空包网的基础组织架构大致建立完毕,下一步,我要开始做组织融合的工作。如何让几千人融合成一条绳、一颗心、一张图,打一场仗。

另外,我们也要为未来更大规模的交付做准备。如何在交付了1万5千台车后,在向10万台车冲刺的过程中,建立起我们的品牌,以及完善的销售、渠道、售后体系?

开始空包网的1万台车销售,你可以依靠内部交付和朋友圈。面对更大规模的交付时,你必须总结出自己的组织体系和方法论。比如哪种销售方法的转化率好、成本低,针对不同城市的用户如何制定政策。我们有太多工作要做了。

记者:蔚来招股书中提到了,整个中国电动汽车产业对于供应商有很大的担心。你们供应商的能力怎么样?

何小鹏:我们造车时候第一个最担心的就是供应商,包括做迭代时,我发现汽车是不可能做快速迭代的。核心原因不是钱,不是你的意愿,而是供应商。

供应商如果你要他跟着你迭代,对他的组织结构都是巨大的破坏。但是新造车势力为什么能这么快起来?我觉得有很多原因,有小米的原因,因为小米推动了一个新的品牌快速出现。有特斯拉的原因,从特斯拉身上大家看到了电动汽车的变化。

还有一个很重要的原因,以前的汽车需要很强的技术难度进行集成,现在仍然难,但没有20年前那么难了。未来还会有很多新的智能供应商、电力供应商会出现,他们与车企的合作,将创造新的机会、新的市场。

记者:小鹏汽车的技术优势在哪里?特斯拉进入中国,对于小鹏汽车来说机遇跟挑战何在?

何小鹏:说老实话,我想在销售多做一些创新。今天中国的充电不应该是慢充,核心都是超级充电,因为时间太贵了。

过去在功能汽车领域里,智能系统、智能软件、智能产品完全没有用武之地。未来我相信它的价值会大大提高。

特斯拉进中国会是一个好事,特斯拉在中国有很强的品牌,但销售一直没有做好,这是非常奇怪的。为什么认知这么高,销售这么低?它绝不仅仅是价格的问题。

我有4台特斯拉,小鹏汽车也买了好多台研究。特斯拉有许多从表面上看不到的优点,比如安全性能。今天我们在手机上升级一个10G的应用,可以很快。但一个整车厂要升级10G的程序,成功率有多少?风险有多大?特斯拉在这些上做了大量的研究。我相信这个市场需要一个引爆点,目前虽然市场规模不大,小鹏汽车也是市场里一条很小的鱼,但未来人们的观点会完全不一样。

记者:你们有不少实力雄厚的投资方,你如何获得他们的支持的?

何小鹏:整体来说资本市场对于汽车硬件是将信将疑,但他们认为这个市场未来会产生巨大的变化空包网。他们会先假设你能站住了,能不能飞起来。我跟高瓴资本的张磊、K11的郑总,基本就聊了一次,他们就基本确定了。他们有些人甚至看得比我还远,我听了后会对他们说,造车真的很难,你的想法20年都很难做到。

记者:你曾说未来12到18个月间,新造车企业将面临逆向淘汰过程,下一步造车企业的门槛在哪里?

何小鹏:核心在于资金跟信心空包网想造车一个要有自我研发能力,将来有很大规模销售能力的车厂,资金就会拖死很多,我们算融资能力挺强的了,我们都在不断做好财务的内控。

第二个是信心的问题,就是大家信不信你,供应商、用户、行业信不信你。今天头部的企业要能够把自己做稳,让更多的人有信心。

记者:小鹏汽车下一步的融资计划300亿你认为能否顺利完成?

何小鹏:今年,特别是第二季度末开始,中国内部的资金有很大的变化。我个人觉得明年上半年不是一个好年,包括我们,包括个人都要准备很多的钱过冬,如果有合适的投资并购机会也会去做一些事情,但是首先要自己足够稳健。

小鹏后面会考虑自己设一个基金,投资周边的生态,比如出行、汽车制造、新的电子电器、新的自动驾驶行业。到明年年底的时候,整个市场信心应该有所恢复,这是我个人的看法。

记者:你如何看待未来中国的电动车充电环境?

记者:蔚来汽车已经提交了IPO申请。接下来,小鹏汽车准备做些什么?

但是超级充电存在非常多的问题,如果有可能中国的整车厂应该有一个超充联盟。虽然国网、南网、社会化公司都在狂建充电桩,但这还没有真正打消用户的担心。

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